在严峻的市场环境下 头部房企也开始放出大招了

　　去年6月的“停贷潮”风波，带火了一个延续全年的营销热点：现房销售。 　　今年年初，住建部部长倪虹提出“有条件的可以进行现房销售”，之后，广东、山东、四川、安徽、河南等多个省份，都表示要推进现房销售试点。7月，深圳挂出了首宗竞“现房销售”地块，最高现房销售比例达到50%。 　　最近，在严峻的市场环境下，头部房企也开始放出大招了。 　　7月14日，碧桂园在官微透露，今年将开始推行“现房销售”政策。并且从6月底开始，已经有多个项目开始落地，黑龙江某项目在新政策下，已经实现到访量提升200%。接下来，该政策还会在辽宁、湖南、河北、内蒙古等省及自治区持续落地，各地项目可以根据自己的销售和现金流情况，自主决定是否参与。 　　虽然房企主观上，一点儿也不想卖现房。但是根据客观情况分析，接下来卖现房的房企可能会越来越多。 　　库存积压 　　现房营销竞争白热化 　　其实，虽然说“现房销售”对政府和购房者来说，都有巨大的吸引力。但对于房企来说，在当前现金流紧张的环境下，其实是没有能力、也没有动力去推进现房销售。 　　去年北京三批次集中供地的18块土地中，有竟现房要求的地块甚至达到了7成，不少民营房企，在地价达到上限，开始竞现房时，就直接退出了竞标。最终进入竞现房环节的只有3块地，拿地的也基本都是国央企。 　　那为什么头部房企会主动选择现房销售呢？ 　　其实，从他们的现房销售政策中，就可以看出原因。 　　一是买房人要在期房阶段先付部分房款。也就是先支付总房款的20%（其中5%是定金），签订认购书，锁定对应房源和价格，等到现房交付后，实地看过房，再签署正式购房合同并支付尾款。在等待期，可以同步审核按揭资质。如果后续由于客户单方面原因不完成签约，可以按认购书约定执行挞定处理。 　　二是设置了一定的约束范围。参与现房销售政策的项目，限定为全国各地在2023年年内实现竣工交付的项目，并不是针对集团旗下的所有期房项目。 　　根据克而瑞对47家重点上市房企的库存情况统计，截至去年年底，重点房企的现房库存总量已经高达1.15万亿，在所有存货中的占比已经高达14.3%，处于历史最高水平，而且还在以10%左右的增速增长。 　　随着现房越来越多，目前现房销售基本已经常态化了。随着新开工量断崖式下滑，新增供应减少，如果短期内销售受阻的情况得不到改善，可以预见，接下来现房的比例还会越来越高。期房项目面临的营销环境，也在变得更残酷。 　　而且大量销售中的现房，并没有像我们过去所说的那样，由于资金成本上涨，导致销售价格上涨。反而由于库存时间过长，导致销售价格越卖越低。具有更强的价格优势。 　　根据国家统计局数据显示，2022年12月全国商品房期房累计销售均价为1.02万/平，现房累计销售均价则只有8100元/平，现房反而比期房平均便宜了2111元/平，比2021年底又降低了622元。 　　一是很多现房本身就是滞销的“死库存”，去化难度其实依然很大。通过现房打折促销来刺激销售，放弃利润求回款，成为很多项目的唯一选择。 　　二是一些过去因为各种原因被开发商留在手里的房源，也出现了资产价格的萎缩，尽快转手，补充企业现金流，才是当务之急。 　　因此，对于客户来说，当前很多现房项目，不仅交楼风险低，开发商也更愿意让利。虽然现房存在产品过时的问题，也依然非常具有吸引力。 　　在这种销售环境下，碧桂园此次推出的现房销售政策，可以说是一个提升期房项目竞争力的营销突围策略。 　　相信其他房企很快也会针对性地制定竞争策略，下半年，现房营销之战很可能将进一步白热化。 　　现房销售要注重技巧 　　不能彻底沦为打折促销 　　虽然说目前大量的现房项目，都是选择用价格换回款，但是现房销售并不是只有清仓甩货这一条出路，还有很多特殊的营销技巧，有待挖掘。 　　下面就简单来聊一聊。 　　现房销售，在营销方面普遍存在两个问题。 　　一是推广费用少。项目往往由于入市时间已经很长，营销已经进入疲软期，有些甚至已经是尾盘，营销费用也不富余。用更少的钱，卖老大难的房源，自然很困难。 　　二是缺乏紧迫感。因为大部分现房项目，入市时间过长，让很多客户认为项目卖不动，不着急做决策，这就让项目销售非常被动。尤其是在市场冷淡期，观望情绪本就浓厚，不解决紧迫感的问题，项目销售很难突破。 　　但是现房销售的优势，其实也很多。总结起来，有4点。 　　一是所见即所得，购房风险小。这也是“烂尾潮”后，大部分现房项目都在强调的主要卖点。但是所见即所得，也是一把双刃剑，到底是减小风险，还是放大风险，还真不好说。如何不让优势变成劣势，也需要一定的技巧。 　　二是购房成本更低。相较期房，现房销售少了一两年的等待期。无房客户不需要一边还贷，一边继续支付房租。有房的客户，也多了旧房出租的租金收益。 　　三是不受预售规则制约。很多城市对预售项目的监管比较严格，拿到预售证的房源，必须全部公示。推售节奏不能自由把控，导致房源太花、客户选择多、决策周期长，容易在各种对比中，失去购房兴趣。现房不受规则制约，更能掌握营销的主动权。 　　四是老客户资源更丰富。相较潜在客户来说，老客户粘性非常强。如果能充分搅动老客户的热情，也能让营销更加省力。 　　因此，现房营销的技巧，就是要尽可能解决“推广费用少”、“紧迫感低”的两大问题，放大四个现房的特殊优势。 　　可以从下面几个方面来入手。 　　一、集团统筹联动，发布现房政策 　　例如，碧桂园这次的“现房销售”政策，实际上就是一次营销手段。通过“先锁定、后签约”的销售政策，将准现房包装成现房来销售，降低客户的不信任感。 　　另外一些房企为了制造紧迫感，会从集团层面上统一组织“现房节”。线上通过直播、投放来形成大范围的曝光，多项目联动，降低单项目费用少、曝光不足的问题。线下则按照现房品质分类，给出特殊优惠。 　　例如，卓越今年618就包装了一个“618现房节”，在线上借势头部主播罗永浩，在京东直播。通过6.18折购房券来吸引流量。线下则一城一策，释放现房入住大礼包、认购送物管费、家电礼包、京东购物卡等优惠政策。 　　全国联动＋线上线下联动的模式，能尽可能让大量库存项目产生合力，加快去化速度。 二、案场说辞培训要算清楚“成本账” 　　前面提到过，对于客户来说，现房最大的优势之一，是成本低。 　　但是这个“成本帐”的算法，各个项目和每个客户都不同。除了省掉交房等待期的利息，还有很多“隐形成本”待挖掘。 　　例如，交通有优势的项目，每日通勤节省的时间和交通费也是成本。还有小孩着急上学的客户、两地分居的客户等等，每个客户都有自己的一本账。项目在销售培训的过程中，可以通过头脑风暴、辩论会的形式，尽可能挖掘出不同类型客户对应的成本类型，形成针对性的说辞。置业顾问帮客户把这些隐形成本算清楚，现房的优势也能更凸显。 　　三、利用好推售灵活的优势，创造紧迫感 　　为了加快客户的决策周期，项目必须想办法创造集中认购的场景。 　　首先，要分批次、有节奏的进行房源包装。例如，员工内购房源，地方企业回购房源等等。一是不要让客户认为房源是卖剩下来的。二是创造噱头，形成小节点。这种集中的推售，能够人为创造出紧迫感。 　　之前深圳某现房销售项目，几乎每周都有开盘，每次仅推售一两条腿，根据潜在客户的意向度，选择每周的推售房源，最大化促成成交。未成功解筹的客户，马上转移到下一周的认筹，继续消化。 　　相较于直接散售，客户每次遇到的选择是有限的，能帮助客户提高决策效率，不会挑花眼。也能给销售提供更多的客户邀约理由，客户集中出现在案场，也能增强氛围感，相互影响。 　　其次，限时折扣的执行要尽可能严格。虽然是小批次推售，但是限时折扣要给到位，推售当天和之后的折扣要拉开差距，所有的价格工具都要为增加推售转化率服务。推售活动一结束，优惠就取消，不要把价格体系卖的过于混乱。否则，置业顾问也搞不清楚最低价是多少，客户也会产生质疑。 　　这种环境下，一旦客户产生质疑和不信任感，就很难再挽回了。 　　四、充分盘活老业主 　　现房最大的优势，就是拥有大量的老业主资源，可以通过开放社区，打造邻里节，让老业主主动参与到项目的营销活动中来，非常重要。 　　例如，有项目会再社区园林里面组织集中露营活动。老业主可以带朋友来参与，体验邻里氛围。 　　某县城项目，则将已竣工园林的游泳池和门口的戏水广场开放给市民，甚至暂时拆掉了项目围墙，将项目的儿童游乐设施也开放，还准备了大量的充气城堡。每天傍晚时分，项目周边人群大量聚集，逐渐发展成了县城有规模的夜市。很多市民前来游玩，顺便看房，虽然增加了设备维护的支出和损耗，但是投入产出比非常理想。 　　针对准现房，可以举办“亮灯仪式”、社区园林里的“家庭树认养”、架空层命名等活动。这些和业主相关度高的活动，能让老业主自愿成为二次传播的节点。 　　五、用好VR智慧营销工具 　　虽然说现房是“所见即所得”，但是太真实的场景，很多时候也会让客户失去想象空间，把项目本身存在的问题，暴露得更明显。因此，现房销售一定要重视现场的展示效果，尤其是看房通道附近，必须每周由营销部门牵头，拉通工程、客服、物业，对现场进行巡视整改，保证客户触点无明显瑕疵，这是所有工作的重中之重。